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三只松鼠的“萌”生意丨云掌财经
时间:2017-09-27 12:54:23 来源:财经头条 评论

作者:云掌财经 财心

三只松鼠更像是一个另类,它以互联网为利齿,啃开了坚果市场粗加工、代理商叠加、改价、溢价高的壁垒,在天猫加持之后,全副武装的三只松鼠跳到了快消品的风头浪尖。

靠卖坚果要卖到100亿,需要卖多少包?答案是6亿包。

9月19日,三只松鼠官方对外宣布,截至当天上午9点,三只松鼠在天猫平台累计销售突破100亿元,成为天猫平台首家破百亿的快消品牌。

2012年登陆天猫,到如今百亿销售额,三只松鼠用五年时间,与美的和小米一起,成功跻身天猫百亿俱乐部。

相比较于平均单价数千元的家用电器和数码3C产品,对于均价十几块一包的坚果,100亿元的销售额意味着三只松鼠已经卖出了近6亿包夏威夷果、碧根果和松子。这个销售额无限逼近中国网民总数,粗略地平均下来,每一个网民都在天猫上买过一包三只松鼠。

2009年在阿里十周年庆上,三只松鼠的创始人章燎原,第一次认识阿里,也是第一次正视电子商务。那一次庆典大概有2万人参与,主题是“新商业文明”,他意外得到大会的门票,用章燎原自己的话说“让我看到了一束光,点燃了另一种激情”。

2012年,章燎原开始了电商品牌创业,他起初便坚信自己能“从个人和一家店铺做起,慢慢做成一家企业,再到一家IPO企业,甚至是一家百亿企业”,并以10年作为目标达成的期限。

事实上,做到百亿,他只用了五年。

他毕业于社会大学

在十多二十岁的躁动年纪,章燎原喜欢读武侠小说,尤其崇拜金庸笔下的杨过、乔峰。

这个出生在安徽绩溪小村子里的少年,个子瘦小,不爱说话,但却一身侠肝义胆,总是热衷为朋友两肋插刀,每到一个新环境就会筹划一场打架。

熟知章燎原过往的人,把他称为“痞子英雄”。当知名的互联网大佬们守在高等学府里深造,章燎原正开着摩的躲着城管,读的是五味杂陈的社会大学。

章燎原19岁就离开家乡闯荡江湖了,摆过地摊,开过饭馆,卖过VCD……在夜总会里端盘子受欺负,他学会了忍耐,做工作就不要抱怨,为了生存要学会卑微;做各种生意赔得一塌糊涂,他悟出专注与财力的重要性,要干就专注干一个,投入一定要数倍于预算。

的确,章燎原颇有些鬼才,擅长琢磨事,并举一反三。

当年追求夫人樊静的时候,章燎原制造了无数次马路上、理发店、菜市场的“偶遇”,并以送书的惊喜暴露两人都爱读书的共同点。多年后,章燎原这样总结:好感度是一个不断叠加的过程,三只松鼠要不断强调用户体验,并为消费者创造“原来还有这个”的惊喜。

2003年,27岁的章燎原回到安徽,“混”进宁国詹氏食品公司,做了一名山核桃营业员。

浪子回头金不换,此后章燎原一直扎在炒货、坚果零食行业。对于之前的浪迹天涯,他告诉三只松鼠的年轻人:经历了挫折、失败、成功,让你兴奋了才是完整的人生。

准确地说,正是詹氏让章燎原第一次体会到成功。

章燎原从小超市入手,从谈堆头费、进场费,学做税务、工商注册做起,慢慢展现出销售天赋,很快就被分到负责跑芜湖市场。

当时芜湖市场管理混乱,现金都放在一个柜子里随用随取,难免有人贪污挪用。章燎原没有同流合污,而是通过引入进销存软件,把采购、库存、销售、财务各个环节全部规范起来。廉政措施立竿见影,章燎原也由此获得高层信赖。

之后,章燎原又不顾高层反对,坚持把传统印象里难登大雅之堂的山核桃摆进大型连锁超市。此举提高了詹氏品牌形象及展现率,芜湖市场销量迅速扩大一倍。

不唯利、不唯上,多年的江湖闯荡并未洗去章燎原身上的侠肝义胆,更显纯粹、本真。

事实上,很多招数都是章燎原通过阅读有关娃哈哈、洽洽的案例获得的。他有一种死磕的精神,坚持“做对的事情”。即便多年后成为营销大腕,章燎原也甚少露面,不混圈子,不爱头条,就喜欢闭关读书。

亚里士多德说,离群索居者,不是野兽便是神灵。章燎原却即将成为一只自由的松鼠。

松鼠三板斧

章燎原在詹氏最终做到营销总监。但是,职业经理人的身份日渐绑住他的手脚。

2010年,网购热潮来袭,章燎原发展了一个淘品牌壳壳果,虽大获成功却遭到詹氏内部牵制,转眼间就走到天花板。

在詹氏做了九年后,章燎原已经难言顺心如意。一个细节是,他越来越讨厌出差。去谈商超进场费,火车往返九个多小时,可商超经理只给他五分钟。

2011年底,章燎原受邀参加了阿里巴巴年会。他惊奇地注意到,马云的公司充满朝气、阳光,传统商业环境里的尔虞我诈在B2C零售中变得纯粹、简单。

正是在那次年会后不久,章燎原提出了辞职。

公司政治、行业潜规则的流行,一度让章燎原以为金钱社会本就残酷。后来他才意识到,企业文化的根源实际在于创始人的品质与格局。如果他能出来做一个自己就能做主、从一开始就向往美好的坚果淘品牌,一切完全可能回到过去的畅意江湖。

既然追求美好,就不能忘却情义。

章燎原离职时,没有挖走詹氏一个人。他在芜湖赭山小区租了一间70平方米的房子,招了四个“比垃圾更好一点的员工”:一位厨子兼发小,一位做营销的网友,一位詹氏离职文员,一位化妆品推广员。

起点不能再低,章燎原对这次创业却信心十足,因为他清楚地知道要做一个传统企业没有做、也做不了的品牌。

章燎原笃信,一切产业的未来都将娱乐化、互动化,所以第一件事就是取一个拉近与消费者距离的品牌名称。他想到最爱吃坚果的松鼠,可惜“小松鼠”已被抢注。

有一天回家,章燎原问儿子在干什么,妻子回答在看《三个火枪手》。“三只松鼠”这个名字立即闪现在章燎原的脑中,独特、活泼、人格化、辨识度高,且中国早有九之将满,三之无限的说法。

后面几年里,“三只松鼠”至少为章燎原省去几个亿的广告费,90%的用户都能记住品牌名称,比明星代言的效果还要好。

第二件事,在公司只有五个人的时候,章燎原就着手建立价值观与家规。

三只松鼠的第一份家规只有几百字,却清楚界定了员工的行为标准与廉政要求。2015年,章燎原在内部推出“11545”文化行动纲领,相当于企业宪法。印有“有劳有获”“不准让主人不爽”“不失信于一切人”等法条的横幅充斥在公司的每一个角落。

挂横幅、上警句,章燎原深信这个过时的老办法。老办法在其他地方没有用,是因为从创始人开始就不执行,但三只松鼠不会。

在有了好名字、确立公司信仰的基础上,章燎原做了非常关键的第三件事:发明一套用户体验模式。

当时,淘宝的客服已经流行叫用户一声“亲”。章燎原要求三只松鼠的客服把自己当成松鼠,叫用户一声“亲,主营,你好”;后来发现太

编辑:增新旺

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