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全新销管办法下月起实施 汽车电商PK实体4S店胜算多大
时间:2017-06-12 17:07:04 来源:经济导报 评论

  ◆经济导报记者 杜杨 济南报道

  7月1日,全新的《汽车销售管理办法》(下称“新《办法》”)将实施。受新《办法》中“推动汽车流通模式创新,积极发展电子商务”等条款的影响,一些企业开始高调布局汽车电商业务。如,神州优车最近就宣布,又募集了24亿资金用来发展其线下门店。

  经济导报记者采访发现,各企业对汽车电商的布局早已有之,但一直谨慎且低调;即便高调如神州优车者,其线下布局亦与传统的汽车4S店异曲同工,并没有颠覆性创新。

  受访业内人士认为,汽车销售涉及管理的方方面面,汽车电商不可能模仿现在常见的快消品电商,以便宜、快捷为特色。

  不过,山东世通汽车集团总监房立特意向经济导报记者指出,“汽车电商代表了汽车销售的一种发展趋势,未来应该会有自己的市场地位。”

  提起电子商务,公众的第一印象是低于实体店面的商品价格,与送货上门的便捷服务。“低价”与“便捷”,也正是山东省电子商务协会的专家刘恩山给经济导报记者总结的电子商务的最大特点。

  消费者自然期待着购买汽车时,能享受到电商的“低价”与“便捷”。而新《办法》的实施,即将打破以4S店为主的销售模式,业内普遍认为汽车电商将迎来政策风口,得到快速发展机会。

  或许正是基于这种预期,神州优车就宣布,继今年5月募资46亿元之后,6月5日又募集了24亿资金,主要用于旗下神州买买车的车辆采购、门店建设、市场营销及员工招募等。

  10日,当经济导报记者造访神州买买车位于工业北路的济南门店时,发现这里与传统的4S店没有太大不同。一样的销售大厅,一样的实车展示,一样的维修车间,甚至连销售人员的穿着都与传统4S店的一模一样。

  神州优车是一家典型的互联网“线上”汽车类企业,而神州买买车实体店则将“线上”业务延伸到“线下”。

  实际上,“线下”车企也已展开了自己的电商布局。润华集团总裁张鲁晋即表示,早在2015年他们就对自建、异业合作、电商化等多种业务模式进行了积极探索;而作为生产厂家,吉利汽车除了跟天猫、京东等电商平台合作外,亦推出了自己独立的汽车电商平台——蓝色商城。

  不过,经济导报记者在浏览蓝色商城时,发现其“购车需知”中有“我们暂不提供送货上门和快递服务”“当您在本商城拍下并完成付款后,指定4S店若有现车,即可安排到店提车”等条款;神州买买车的网站也明确注明,买车的最后一步是“到店提车”。

  “到店提车”与“便捷”似乎格格不入,而上述两个汽车电商网站的价格,亦与实体4S店无甚区别。根据经济导报记者的计算,神州买买车为其“爆款”车型“大众朗逸2017款1.6 L手动风尚版”提供的金融方案中,“低月供”方案的付款总额最低,为10.95万元,与该车型的指导价10.99万元并无明显差别;蓝色商城则干脆注明“全国统一价,公开透明”。

  “汽车是仅次于房屋的大件商品,并不适合网购。”在点评汽车电商既不“低价”也不“便捷”的原因时,刘恩山对经济导报记者如是说。

  房立则直接表示,汽车电商必须与线下4S店结合起来。他介绍,山东世通汽车集团是吉利汽车的山东省总代理商,其运营的“山东吉利汽车超市”位于槐荫区经十西路,销售大厅营业面积超过1000平方米,为了让购车环境更加优雅,大厅内还有一架三角钢琴。

  房立认为,相对于电商平台,线下4S店的先期、维护费用巨大,“但这也是汽车销售不得不进行的投入,电商渠道也不会例外。”

  从神州买买车的举措来看,汽车电商确如房立所说,需投入重金进行实体4S店建设。“这是因为,车、房这样的大件商品必须有方方面面参与管理,不能像快消品的电商渠道那样省略中间环节。”

  房立进一步阐释说,“某种意义上说,汽车就是个移动的‘危险品’,一旦发生意外,生产商、经销商、保险公司、车主各方都可能承担相应的责任,并非当事双方就能协商得了。这就决定了从生产商到经销商再到车主,每一个环节都要受严格的监控,每一个环节都不能省略。”

  此外,在汽车销售过程中,经销商需要缴纳城建税、地方教育附加税、城镇土地使用税、车船税和代扣个人所得税等地方税,故而,“汽车销售也是宏观调控地方经济发展的重要方式,所以‘串货’才会被严打。”而汽车行业所谓的“串货”指的是跨地区销售,这显然与电商的“全国包邮”水火不容。

  所以,“目前各电商平台与汽车经销商的合作,多为发挥‘引导’功能,即通过各种商品将消费者引导到其所在地区的4S店中,而非线上直接销售整车。”刘恩山说。

  经济导报记者登录访问吉利汽车天猫旗舰店时,也发现店内推荐的几乎都是汽车金融产品或“1元试驾还送纪念品”等能将消费者引导进4S店的活动,未见有整车销售。

  “现有的汽车销售4S店模式,涉及经济调控、社会管理等方方面面,可谓牵一发而动全身,汽车电商短时间内不可能进行颠覆性的创新。”房立如此总结。

  依照上述观点,憧憬着汽车电商带来方便快捷体验的消费者恐怕要失望了。不过几位受访人士皆认为,电子商务是大势所趋,汽车电商应该被理智看待。

  经济导报记者注意到,神州买买车的实体店,有两点与传统4S店显著不同:一是店内展示的并非单一品牌,大众、广汽、雪佛兰等多个品牌的新车同时在列,车型均为神州买买车网站上的“爆款”;二是每辆车除标价外,金融产品也在显著的位置挂牌推荐。

  而在房立就职的山东世通汽车集团的汽车超市,仅有吉利一个品牌在售,汽车金融方案也非销售的优先推荐。“涉及金融产品的汽车,仅占我们销量的不足20%,是销售的补充但非重头。”房立说。

  公开资料显示,神州优车旗下有租车、专车、汽车交易、金融四大板块,企业亦标榜发挥各业务板块的“协同效应”。如此一来,通过传统渠道采购“爆款”新车,再通过电商平台将顾客“引流”至实体4S店,加上量身打造的汽车金融产品,一条清晰的“实体4S店搭台,汽车金融唱戏”的产业协作链条便呼之欲出了。

  截至发稿,神州优车方面未对经济导报记者的上述分析予以回应。

  “目前汽车电商还拿不到像4S店这么低价的货源,所以在整车价格不占优势的情况下,其盈利模式必须有所创新。”房立说。

  但他同时坦言,电子商务的“血统”就在于创新,应该抱着宽容的态度理性看待。“未来汽车销售模式,实体4S店依然占主导,但汽车电商也会通过创新打通销售的各个关节,并在市场上占有一席之地。”

  

编辑:增新旺

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